一、傳播背景

　　·鈣產(chǎn)品市場競爭概況：

　　·鈣產(chǎn)品市場電視媒介投放量每年以66%以上的比例高速增長，2003年全年電視投放總額達(dá)到36.4個億，2004年1-7月，鈣產(chǎn)品電視廣告投放總量即已達(dá)到了31個億。

　　·在競爭激烈市場競爭和行業(yè)洗牌中，部分品牌被汰換出局，電視媒體投放品牌個數(shù)逐年減少，2004年投放品牌已由2001年的76個降至40個。

　　·媒介投放集中度逐年提高，到2004年投放量前十名的產(chǎn)品占據(jù)了鈣品類投放的97%。品類競爭主要集中在幾大品牌之間。

　　·健民龍牡在媒介競爭中的位置：

　　從媒介投放量來看，2001年至今，健民龍牡與鈣品類的主要品牌蓋中蓋、三精、蓋天力有著較大的差距，和巨能鈣相當(dāng)。2004年，健民龍牡的電視媒介投入預(yù)算與2003年相當(dāng)，依然不具備絕對競爭優(yōu)勢�！　�

　　·武漢健民2004年的營銷目標(biāo)及市場策略：

　　通過重點(diǎn)市場的媒介支持下的精耕細(xì)作，穩(wěn)步提升兒童補(bǔ)鈣市場的市場份額。2004年總體銷量提升150%�！　�

　　二、問題與思考

　　·問題1：整體媒介投放預(yù)算的相對有限，如何超越競爭對手，實(shí)現(xiàn)以小搏大的傳播目標(biāo)；

　　·思考1：媒介資源的集中策略：在相對有限的媒介傳播預(yù)算的前提下，所有市場全面超越競爭對手，是違背客觀規(guī)律的；但集中資源，在重點(diǎn)市場實(shí)現(xiàn)對主競對手的針對性超越，是可以實(shí)現(xiàn)并且滿足我們營銷目標(biāo)需求的；

　　·思考2：通過比主競對手更加科學(xué)精確的媒介計(jì)劃和購買體系（不同特點(diǎn)的電視媒介組合策略、具體頻道的選擇、投放段位選擇、媒介購買策略……），實(shí)現(xiàn)更高的廣告投資回報(bào)率；

　　·問題2：在中國如此復(fù)雜的電視媒介環(huán)境下，如何實(shí)現(xiàn)與各區(qū)域營銷目標(biāo)相適應(yīng)的區(qū)域差別性媒介傳播聲音支持，做到精確制導(dǎo)；

　　·思考：需要運(yùn)用能夠?qū)崿F(xiàn)區(qū)域差別化媒介聲音支持的量化的媒介計(jì)劃工具，使得媒介預(yù)算和媒介傳播聲音根據(jù)市場的需要進(jìn)行合理的分配，精確制導(dǎo)；　　 

　　三、媒介策略及執(zhí)行

　　根據(jù)以上思考，我們結(jié)合前景傳播在多年專業(yè)媒介運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上建立起來的策略性排期系統(tǒng)，對健民的階段性媒介策略進(jìn)行規(guī)劃。依據(jù)前面的分析與思考，我們共同擬訂了2004年的傳播總體策略：精確制導(dǎo)、有效競爭——將既有的預(yù)算，通過精準(zhǔn)的策略投放，在品類市場中，取得相對比較優(yōu)勢，促進(jìn)健民龍牡壯骨顆粒的銷售。

　　首先：進(jìn)行市場層級的科學(xué)劃分及傳播資源分配；

　　我們通過區(qū)域市場潛力、媒介競爭強(qiáng)度、市場重要程度、市場的區(qū)域特征四個指標(biāo)的加權(quán)考量，對健民的市場層級進(jìn)行了重新劃分。以使得有限的媒介資源運(yùn)用到最需要的地方。確定各市場需要的媒介聲音支持占總體媒介聲音的比重。而這在很多本土企業(yè)，都是以各區(qū)域的銷售任務(wù)按照一定比例簡單進(jìn)行劃分，或者就憑感覺拍腦袋干。

　　第二步：媒介組合策略：

　　我們根據(jù)各級電視媒介的特點(diǎn)和健民的現(xiàn)狀，對各級電視媒介的傳播功能進(jìn)行了有效定位，確定媒介組合策略；央視定位全國形象性媒體，其強(qiáng)大的覆蓋以及高權(quán)威性對塑造品牌形象，提升產(chǎn)品知名度有特殊的作用。

　　省級衛(wèi)視定位全國銷售性媒體。一方面，省級衛(wèi)視的全國覆蓋可以輻射全國市場，另一方面，省級衛(wèi)視的收視優(yōu)勢，交叉覆蓋以及本省絕對覆蓋優(yōu)勢，優(yōu)良的性價比及廣告信息的承載力�？梢杂行У靥岣邚V告暴露頻次和到達(dá)，提升產(chǎn)品理解度，促進(jìn)重點(diǎn)地區(qū)銷售提供可靠保證。省級臺及地方媒體定位區(qū)域銷售性媒體。部分強(qiáng)勢省級頻道在區(qū)域市場內(nèi)的強(qiáng)勁收視對針對個別市場有強(qiáng)大的銷售拉動作用，少數(shù)形象較好的欄目也可以為產(chǎn)品形象加分。但由于僅對本地覆蓋，并不能在各重點(diǎn)市場中達(dá)到共振效果

　　健民龍牡壯骨顆粒通過近10年的操作，在兒童補(bǔ)鈣市場已經(jīng)占據(jù)了市場份額第二的位置，但近幾年廣告版本和訴求幾乎沒有什么變化，品牌形象有一定的老化。配合健民即將推出的“三管齊下蔣雯麗版”新版廣告片的推出，高端形象型媒介央視的適量投放是非常必要的。同時，健民的傳播預(yù)算有限，要使得較為集中的核心市場得到足夠的媒介聲音支持，必須運(yùn)用區(qū)域針對性和整合傳播特性更強(qiáng)的省級衛(wèi)視媒介善加運(yùn)用；對于央視+省級衛(wèi)視投放傳播聲音相對較弱的部分“盲點(diǎn)”地區(qū)，采用省級地面頻道和城市頻道做點(diǎn)狀補(bǔ)充。

　　根據(jù)以上的分析及全國電視媒介的定位，建議龍牡壯骨顆粒采用的媒介組合為：央視+省級衛(wèi)視+部分強(qiáng)勢地面頻道。央視：維護(hù)或提升產(chǎn)品/品牌形象及知名度；省級衛(wèi)視：交叉覆蓋全國市場，促進(jìn)重點(diǎn)區(qū)域市場的銷售，與央視呼應(yīng)，兼顧形象；強(qiáng)勢地面頻道：促進(jìn)重點(diǎn)市場的產(chǎn)品銷售

　　第三步：具體頻道及投放段位的選擇：

　　首先我們市場調(diào)研資料確定健民龍牡目標(biāo)消費(fèi)者的頻道、欄目收視偏好；然后通過最新的收視數(shù)據(jù)并考慮各頻道的刊例價格及折扣情況建立各頻道健民龍牡的目標(biāo)消費(fèi)者的CPRP（每收視點(diǎn)成本）—TABLE，進(jìn)行頻道和段位考量，最終確定了央視及各重點(diǎn)市場的投放頻道及欄目。以上頻道和欄目的考量工作每月運(yùn)用最新數(shù)據(jù)進(jìn)行分析更新，以確保健民龍牡的媒介投放較競爭對手更加科學(xué)經(jīng)濟(jì)。

　　第四步：投放行程及版本策略規(guī)劃；　

　　通過鈣品類投放季節(jié)性特征以及健民全年自身營銷步調(diào)進(jìn)行了全年媒介投放行程的規(guī)劃，在鈣品類的銷售旺季9——12月適度加大媒介投入。同時結(jié)合產(chǎn)品營銷不同階段與媒介成本的考慮，對健民不同時期的廣告版本組合進(jìn)行規(guī)劃；

　　第五步：高效增值的媒介執(zhí)行

　　·我們通過在11年的媒介代理實(shí)踐中與各媒體建立的深厚的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，為企業(yè)爭取了極具競爭力的媒介投放價格，直接幫助健民節(jié)約媒介投放成本，在10家廣告公司參與的健民2004年的策略比稿及比價中，我們有幸成為與健民并肩作戰(zhàn)的伙伴。

　　·通過前景媒介企劃人員每月對鈣品類媒介競爭動態(tài)分析，健民龍牡每月投放效果評估以及專門的研究部門對媒介資源的及時分析掌握，我們每月對投放計(jì)劃進(jìn)行審視和調(diào)整。這項(xiàng)工作對我們的媒介投放執(zhí)行工作提出了很高的要求，但前景嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髣澷徺I聯(lián)動的專業(yè)運(yùn)做體系，不僅確保了健民龍牡的廣告播出錯漏播比例控制在極低的比例，而且常常能通過談判為客戶帶來“贈播、前三/倒三”等增值利益； 　　

　　四、七大目標(biāo)市場傳播效果全面達(dá)到

　　通過我們和企業(yè)一起的精心運(yùn)做，健民龍牡的傳播效果到底是否達(dá)到我們設(shè)定的目標(biāo)了呢？我們來看看效果評估的結(jié)果。（以2004年3月份數(shù)據(jù)為例，以下數(shù)據(jù)來源前景數(shù)據(jù)庫）

　　1、 保證重點(diǎn)市場的傳播目標(biāo)達(dá)成；

　　與事先設(shè)定的分區(qū)域的媒介傳播目標(biāo)相一致，保證七大重點(diǎn)市場獲得的總收視點(diǎn)以及1+、3+到達(dá)率。

　　2、 重點(diǎn)市場投放效果超越競爭品牌；

　　雖然從全國市場而言，健民龍牡的傳播預(yù)算與目前兒童補(bǔ)鈣市場的領(lǐng)導(dǎo)者三精葡萄糖酸鈣相差甚遠(yuǎn)，甚至不到蓋天力的1/3。但從傳播效果評估數(shù)據(jù)可以看到，在健民的七大重點(diǎn)市場，健民龍牡的傳播聲音全面超越三精葡萄糖酸鈣；同時健民龍牡傳播聲音除個別地區(qū)與蓋天力接近外，重點(diǎn)區(qū)域中的多數(shù)地區(qū)同時超越了蓋天力，成功取得了重點(diǎn)市場以小搏大的傳播戰(zhàn)役的勝利。

　　3、 比2003年歷史投放的效果對比；

　與健民的歷史投放比較，本輪投放在大部分重點(diǎn)市場市場媒介投放預(yù)算比以往要少的情況下，所有重點(diǎn)市場的1+及3+到達(dá)率反而高出了前期，再次驗(yàn)證了本輪傳播策略的有效性�！　�

　　隨著很多行業(yè)的市場與媒介競爭的日趨激烈，企業(yè)面臨著越來越大的挑戰(zhàn)，其中對占據(jù)了很多企業(yè)營銷費(fèi)用80%以上的媒介傳播費(fèi)用如何進(jìn)行科學(xué)有效的規(guī)劃，往往在很大的程度上決定了企業(yè)的成敗。我們希望通過2004年與健民一起創(chuàng)造的“以小搏大、傳播致勝”的成功案例能給中國的企業(yè)家有所啟示。